中国经济时报记者 张丽敏

近年来，以骑行、攀岩、徒步等为代表的户外运动已从小众爱好演变为大众生活方式。而市场高速增长的背后，户外装备市场正在经历一次消费逻辑的变化：消费者不再为“户外”标签买单，而是为真实的使用场景和体验价值付费，产品核心价值回归功能性、耐用性与专业性。

本土户外品牌伯希和PELLIOT提出了“超进值玩家”概念，尝试回应这一变化。9月16日，伯希和PELLIOT在北京通州大运河西岸举办“超进值玩家登陆局”线下活动，邀请王星越以001号玩家身份正式加入“超进值玩家”体系，同时带来雪壳系列新品。

据悉，伯希和PELLIOT提出的“超进值玩家”概念中，“超”代表不断突破自己的边界；“进”代表持续提升户外能力；“值”代表找到投入与需求之间的匹配；“玩家”代表拥有探索精神，也愿意分享体验。

其中，“值”成为伯希和PELLIOT重点表达的关键词，这并非狭隘的指价格层面的“低价”，而是消费者在时间、预算和场景之间做出适合自己的选择。

以雪壳家族为例，伯希和PELLIOT并未采用单一产品覆盖所有场景，而是针对不同户外强度进行产品区分。雪壳LT轻量化冲锋衣强调减负和便携性，适用于中低海拔徒步和快速穿越场景；雪壳硬壳冲锋衣进一步强化防护能力，覆盖登山徒步及中高海拔攀登等场景，并加入RECCO雪崩搜救反射器等专业配置；雪壳硬壳棉服和雪壳冲锋羽绒服则针对秋冬高寒场景，增加保暖和防护能力。不同产品对应不同场景，本质上是在降低消费者选择装备时的判断成本。

类似逻辑也体现在城市户外产品布局中。风逸软壳衣通过耐磨面料、防风结构以及相对轻量的设计，覆盖山地徒步和日常穿着两个场景；山岩3.0高帮徒步鞋则针对轻中度徒步需求，通过Vibram XS Trek EVO大底、eVent防水透气膜等差异化配置，让消费者按实际使用场景做出选择。

可以看到，从冲锋衣到软壳衣再到鞋品，伯希和PELLIOT的产品线扩展逻辑指向同一个方向：覆盖消费者从城市、郊野到山地的不同阶段需求。

值得一提的是，产品之外，户外品牌与消费者建立连接的方式也在发生变化。

传统模式下，品牌传播更多依靠明星代言和广告曝光建立认知。但随着消费者决策越来越依赖真实体验，用户内容、装备测评、场景分享正在成为影响购买的重要因素。

在此背景下，伯希和PELLIOT在“超进值玩家”的传播中尝试让用户参与进来。

品牌选择演员王星越作为“001号超进值玩家”，以此展开人物表达。他近年来持续参与户外活动，从《花儿与少年2026》中的远行体验，到岗什卡雪山的装备实践，呈现出一个户外参与者从入门到积累经验的过程。

更值得关注的是，伯希和PELLIOT计划招募100位真实玩家，通过不同户外场景中的体验内容，让品牌概念从明星个人延伸至更广泛的消费者群体。

可以看到，伯希和PELLIOT提出“超进值玩家”，本质上是在尝试搭建一套从产品到用户的连接方式。专业产品提供信任基础，多场景设计满足日常需求，用户内容帮助形成长期互动。这一探索能否形成长期价值，取决于产品能力、用户运营以及品牌建设之间能否形成持续闭环。