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作者：沈 阳

编辑：李 捷

制图：乔寒云

 

泡泡玛特于近日披露2026年中期业绩，数据显示，上半年公司实现营业收入为171.7亿元，较2025年同期增长了23.8%。净利润51亿元，同比增长8.9%；净利润率由33.7%下降至29.7%。上半年经调整的净利润为51.6亿元，同比增长9.5%，经调整的净利润率为30%。

这份“稳健但不惊艳”的成绩单背后，海内外市场温差显著。其中，中国地区营收122.01亿元，同比增长47.3%，而亚太、美洲地区分别下滑9.7%和16.5%。与此同时，其顶流IP LABUBU热度回归常态，系列收入同比下降7.5%。

在全球潮玩市场规模突破520亿美元的当下，这家“爆款制造机”能否真正实现IP从爆红到长红的跨越？

01 海内外市场表现“温差”显著

截至2026年6月30日，泡泡玛特全球累计注册会员突破一亿人，2026年上半年，中国内地会员贡献的销售额占中国内地收入的92.9%，中国内地会员复购率为51.6%，显示出本土用户黏性依然较强。

公司的毛利从2025年上半年的97.61亿元上升到2026年上半年的119.65亿元，增长了22.6%，主要是因为收入增加。毛利率从2025年上半年的70.3%下降到2026年上半年的69.7%，主要是因为海外是高毛利的销售地区，海外销售占比下降导致毛利率降低；以及原材料价格上涨导致商品采购成本增加，从而毛利率下降。

分地区来看，中国地区上半年营收为122.01亿元，同比增长47.3%，占营收的比重为71.0%；亚太地区营收为25.75亿元，同比下降9.7%，占营收的比重为15.0%；美洲地区营收为18.92亿元，同比下降16.5%，占营收的比重为11.0%；欧洲及其他地区的营收为5.06亿元，同比增长5.9%，占营收的比重为3.0%。

上述数据显示，今年上半年，泡泡玛特的营收主要来自中国市场，在亚太以及美洲市场营收均有不同程度的下滑。

谈及其上半年的整体表现，中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向中国经济时报·中时财经分析称，上半年泡泡玛特表现尚属稳健。而海外市场的变化本质是LABUBU全球热度从爆发期回归常态叠加高基数效应，加之海外线上流量红利消退导致线上收入大幅收缩，而线下扩张尚处投入期未能完全对冲。

“泡泡玛特的海外业务仍处于扩张期，新店筹备产生高额租赁与人力成本，且海外员工对品牌认知尚浅，运营效率不及国内。公司正从‘规模扩张’转向‘精细化运营’。此外，为满足全球需求，LABUBU产能曾大幅释放，导致二级市场溢价崩塌，LABUBU在海外短视频平台的热度也在回归常态。”中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛谈道。

02 LABUBU降温，星星人接棒？

按产品类别划分，上半年，泡泡玛特毛绒产品营收为98.25亿元，同比增长60%；手办产品营收为51.92亿元，同比增长0.3%；衍生品及其他营收21.55亿元，同比下降15.8%。

2026年上半年，泡泡玛特旗下共有11个艺术家IP收入超过一亿元，其中THE MONSTERS、星星人、CRYBABY、DIMOO、SKULLPANDA、HIRONO和MOLLY在报告期内分别实现收入为44.54亿元、26.5亿元、16.33亿元、16.19亿元、15.51亿元、10.09亿元和9亿元。

值得注意的是，包括LABUBU在内的THE MONSTERS系列营收较上年同期下降7.5%，占总营收的比重也从2025年同期的34.7%下降到今年的26%。就在今年6月份，LABUBU“复古理发店”系列正式发售，但与以往不同的是，该系列多款常规款在二手市场遭遇罕见“破发”现象。

由上述数据不难看出，作为泡泡玛特旗下头部IP，LABUBU所在的THE MONSTERS系列热度正在“降温”。这是高基数后的正常回调，还是LABUBU生命周期见顶的信号？

洪涛称，这一变化本质是高基数叠加企业主动控量的正常回调，该IP仍处于成熟期的常态化运营阶段，尚未进入衰退期。在企业策略上，泡泡玛特主动控制LABUBU新品投放节奏，通过控量提升产品稀缺性，避免IP热度快速透支，本质是为了拉长IP生命周期，而非IP本身失去市场吸引力。

“既是高基数后的正常回调，也是IP热度从爆发期回归常态的信号，但泡泡玛特可以通过多元IP的快速崛起实现结构性对冲。”庄帅谈道。实际上，今年上半年，“星星人”这一IP已经崭露头角，其营收达到了26.5亿元，同比大涨581%，占营收的比重也从上年同期的2.8%增长到15.4%，或许有望成为接棒LABUBU的另一爆款IP。

泡泡玛特方面向中国经济时报·中时财经表示，下半年也会把星星人的偶装表演带到新加坡以及更多国家和地区，与此同时，公司在积极筹备欧洲和美洲市场针对星星人的更多营销活动，力求将该IP的成功经验复制到更多国家和地区。

03 如何做好IP长线运营？

实际上，近两年泡泡玛特也在尝试通过多元的运营延长IP的生命周期，先后涉及乐园、甜品、电影、家电等行业。

在泡泡玛特2026年中期业绩发布会上，泡泡玛特首席运营官司德表示，公司的创新业务在持续探索与推进，泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY已经在阿那亚、新加坡陆续开出了门店，Hirono小野继上海、曼谷、伦敦之后，在首尔开出了它的第四家门店，家电和饰品业务也都在按节奏稳步推进，电影项目也在顺利推进中。

从盲盒到乐园、甜品、电影，泡泡玛特能否复制迪士尼的成功？对此，庄帅表示，迪士尼是内容先行、故事驱动形象的百年影视工业体系，而泡泡玛特走的是形象出圈、产品变现、再补内容的逆向路径，两者底层逻辑不同，泡泡玛特更可能走出一条属于自己的IP生活方式平台之路，而非成为中国版迪士尼。

中商产业研究院发布的《2025年—2030年中国潮流玩具深度分析及发展前景研究预测报告》显示，全球潮流玩具市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，期内年均复合增长率达19.8%。分析师预测，2025年全球潮流玩具市场规模将达到520亿美元。

如今，泡泡玛特可以称得上是该赛道的“爆款制造机”，不过，行业内名创优品、52TOYS等国内潮玩品牌也在持续发力，如何让旗下IP从爆红到长红，做好IP全生命周期的精细化运营，是泡泡玛特下一阶段要重点关注的问题。

“‘内容化’是延长IP生命周期的必选项，但非速效药。它需要克服短线思维，真正构建起连贯的世界观。从爆款驱动转向长期精细化运营的核心在于构建多IP矩阵以分散风险，对顶流IP实施‘克制性’运营以避免透支，并通过数字化、全球化及业态创新（如乐园、甜品）深化用户情感连接与全场景渗透。”洪涛谈道。

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