中时财经原创出品

作者：李 捷

编辑：周雪松

制图：乔寒云

 

2026年暑期旅游市场即将收官，据国内多家OTA平台合并测算，2026年暑期国内出游总人次达11.2亿，同比增长32.7%。中国经济时报·中时财经从携程获悉，2026年平台入境游订单量同比增长79.6%，其中欧洲来华订单增幅达到275%。

但从多家行业监测样本来看，尽管出游人次大幅走高，但游客人均消费出现3.2%的同比回落，数据虽来自抽样调查，但多位受访的文旅行业人士普遍感受到，今年暑期人均消费未随客流同步放大。

市场并非简单的消费降级，而是呈现明显的结构性分化。亲子家庭与年轻客群构成出游的绝对主力，两者合计占出游总人数的比重超过七成。

国研经济研究院副院长牛家儒在接受中国经济时报·中时财经采访时指出，当前文旅消费结构正受人口结构、家庭观念与消费理念共同作用，发生深层次变化。

2026年暑期的旅游市场，正在讲述截然不同的故事。

01 亲子客群成为绝对主力

谁在为暑期旅游市场持续买单？答案是亲子家庭。

中国经济时报·中时财经从同程旅行了解到，暑期“工厂类”旅行产品预订热度同比增长超过36%，其中68%订单来自亲子家庭；洞穴避暑类产品中，亲子客群占比超过四成。携程平台监测，暑期亲子游订单同比增长超一成，订单占比较往年提升了8个百分点。

需求正在倒逼供给调整。牛家儒分析认为，过去追求“老少皆宜”的大众化产品将面临更加激烈的市场竞争，倒逼市场推出满足特定群体需求的个性化、品质化产品。

“多孩家庭出行，一间住不下、两间被分到不同楼层”曾是长期痛点，平台开始针对性地补齐产品。中国经济时报·中时财经从携程了解到，今年暑期，携程连通房产品已覆盖国内约1300家酒店，预计新增约1000间连通房。7月上线的“多孩礼遇”项目，联合长隆、港迪、华住高端线、雅高等11家酒店集团，一晚最高可省约三成房费。截至7月初，平台累计发放约8000万元补贴，覆盖96万余名用户的117万张订单。

亲子消费的内涵正在完成迭代。从“带孩子出门”转向“兼具休闲与科普学习”，江南造船厂、北京超级火箭工厂、西安冰峰工厂等研学线路在暑期开始前即已售罄。据同程旅行度假业务相关负责人介绍，当下研学产品中，研学内容不再局限于参观讲解，动手体验、课题探究等环节的比重显著增加。

携程数据进一步印证了这一趋势，亲子研学类消费人均支出较上年同期提升约三成，复购意愿接近六成，远超传统景点门票的复购水平。

02 年轻人不打卡景点了，他们在追什么？

如果说亲子客群撑起了暑期出游的基本盘，那么年轻客群则用脚投票，重新标记了一张中国旅游目的地的“新地图”。

这个暑期增速最快的品类属于“凉快且好玩”的新物种。同程旅行平台上，“溯溪”“漂流”等关键词搜索热度环比涨超138%，相关产品预订热度环比增长超70%；“洞穴”“溶洞”等关键词搜索热度环比增长超100%，洞穴主题产品预订热度环比增长72%。这些兼具探险与社交属性的深度体验类产品增幅尤为显著。避暑正在从“找个凉快的地方待着”，变为可参与、可分享的内容消费。

这股“体验至上”的风潮同样席卷人文领域。平台上“国风”“沉浸”等关键词搜索热度环比增长超一倍，带动核心景区门票预订环比增长超50%。河北廊坊“只有红楼梦·戏剧幻城”今年完整开城后，搜索热度环比增长152%，其中2日票占比约43%，有效拉长了游客平均停留时长。

携程平台数据也显示了这一消费逻辑的变化。暑期1至3天出游人次占比从2025年暑期的约72%下降至约53%，4天及以上出游人次占比从约28%升至约47%。游客停留时间在拉长，但钱从景区门票和购物店，更多流向了住宿、餐饮和在地体验。

与此同时，工厂正在成为Z世代的新景区。农夫山泉峨眉山工业旅游示范基地、汤臣倍健透明工厂等“智造现场”进入旅游人气榜单。

牛家儒在分析文旅消费趋势时指出，“为一场赛事赴一座城”“跟着演出去旅行”正成为文旅消费潜力释放的关键引擎。以演出、赛事门票为核心的“票根经济”，正在撬动目的地交通、住宿、餐饮、景区的全链条消费。

携程海外Trip.com平台数据显示，海外用户以中国为目的地的节演展赛消费同比增长64%，增速为全平台整体增速的2倍以上。入境观演观众来源地从37个地区扩展至81个，约八成境外游客专程赴华；25至29岁年龄段首次成为入境观演最大群体，占比升至24.8%。

携程平台6-8月订单数据显示，欧洲总体来华订单（不含港澳台）同比增长275%，门票订单增长超20倍，俄罗斯一骑绝尘，订单占比53.5%，同比增幅553%，西欧国家翻倍增长，英法德意西荷，合计占比近42%，总体增幅近150%。

在行业人士看来，这一爆发式增长背后，是多重政策与需求叠加的乘数效应：免签降低的是“能不能来”的门槛，社媒解决的是“想不想来”的问题，欧洲高温则成为“现在就来”的催化剂。

03 平台搭桥与县域觉醒，如何接住流量迁徙？

流量来了，但并非所有人都接得住。

2026年一季度，携程平台超11万家酒店承接入境游客，数量实现两年翻倍。近1.4万个商家第一次通过平台拿到海外订单。但与此同时，大量县域景区、中小民宿仍在“流量焦虑”中挣扎，多语言服务缺失、外币结算困难、海外营销能力薄弱。

县域及下沉市场的弹性正在显现。携程暑期国内订单量增速排名前十的目的地中，黔西南、毕节、甘孜、安顺等西南地区占据四席；同程县域旅游相关产品预订热度同比增长63%。入境游同样加速走向小城，包括湘西土家苗族自治州、延边、迪庆等在内的小城首次进入暑期入境游到达城市Top30。

“多语言导览、外卡支付、国际餐饮配套等基础设施的不足，仍然是县域目的地承接国际客流的现实瓶颈。”某旅游行业资深人士告诉中国经济时报·中时财经，入境游客对民族文化、自然生态的关注度持续提升，目的地选择进一步向特色化、多元化方向发展。

牛家儒对此有更深层判断。他认为，县域旅游从“小众之选”走向“品质担当”，印证了我国超大规模内需市场拥有纵深与韧性的独特优势。随着新型城镇化和乡村振兴战略推进，县域文旅已具备承接产业和消费升级的能力。但他同时强调，这一趋势对服务供给提出了更高要求“文旅市场重心下沉，不是简单地把城市模式搬过去，而是要立足地域特色，打造小而精、小而美的产品。”

平台正在尝试弥合中小商家的能力短板。截至2026年4月，携程推动超1.5万家酒店上线双语服务， 0至3星酒店中能接待外国人的比例从几乎为零提升至30%至40%。支付体系覆盖44个币种、68种支付方式。平台联合290家景区，在30个省份投入866台多语言售取票机。

流量暴增的另一面，是新业态的隐忧。同程研究院提示，大量新业态依靠短视频流量快速出圈，供给能力建设严重滞后于流量增长。部分溯溪、探洞项目只提供简单场地，安全防护和应急救援体系不完善；洞穴研学、工厂参观产品流于打卡拍照，陷入“重营销、轻内核”困境；山地避暑民宿 “一季养全年”，经营者在暑期两个月内集中回笼全年成本，推高房价的同时也透支了区域口碑。

“不少景区依靠单一天气红利获得短期流量，尚未形成全年可运营的产品矩阵。中国工业旅游仍处于‘智造+研学+亲子’复合爆发期，体验设计和讲解深度仍有较大升级空间。”上述行业资深人表示，暑期旅游旺季已经过去，但行业长期发展的命题才刚开始。

理性｜客观｜独到

总监制丨杨玉洋 车海刚

监制丨陈 波 刘卫民

出品人丨王松才

主编丨周雪松 副主编丨李捷