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作者：李 捷

编辑：周雪松

制图：乔寒云

 

一台标价5999元的LABUBU联名冰箱，发售前预约超4.7万人；一台九成新的空气炸锅在二手平台挂价80元，仅为原价398元的两成；两个场景，同一个行业，消费市场正在划出一道分水岭。

2026年8月，小熊电器交出上半年成绩单，营收23.49亿元，同比下滑7.34%；归母净利润1.20亿元，同比下跌41.30%。而2025年全年，这家“创意小家电第一股”仍保持营收增长9.92%、归母净利润增长约36%。从“双增”到“双降”，利润跌幅近乎营收的六倍。

中国商业联合会专家委员会专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国经济时报·中时财经分析指出，随着品类普及程度提高、增量需求收窄、市场供给丰富，行业已从品类扩张进入品牌、技术、品质和供应链综合能力竞争。

当“买来即吃灰”成为社交平台高频词，小家电行业过去十年靠颜值种草、场景标签堆砌的价值，正被更务实的消费哲学瓦解，消费者从“为新鲜感买单”，转向“只为高复用刚需付费”。在消费行业人士看来，这不是消费降级，而是消费决策的深层迭代。

01 低价走量走不通了，谁在成为代价？

按照小熊电器半年报，当期业绩承压与部分品类2025年下半年调出国家以旧换新补贴清单、塑料等上游原材料及物流成本上涨等因素有关。

但短期变量不足以解释网红小家电板块的普遍失速。奥维云网数据显示，2026年上半年国内厨房小家电全渠道零售额302.6亿元，同比下降4.8%；零售量1.16亿台，同比骤降14.6%。九阳股份、新宝股份、北鼎股份和苏泊尔等传统厨小电企业，营收、净利双降。

盘古智库高级分析师江瀚对中国经济时报·中时财经分析称，300元以下低端市场份额同比下滑近8个百分点。“过去靠走量摊薄成本的盈利模型已经失效。营收规模先掉下来，固定成本没有同步收缩，利润自然被挤得厉害。”

他认为，品类迭代“青黄不接”正在冲击基本盘。传统刚需品类零售量持续下滑，咖啡机、微蒸烤等新增长曲线尚未形成足够规模，旧的利润池在收缩，新的利润池又没完全接上来。

上半年，空气炸锅、破壁机等品类增速明显放缓。个护小家电同样承压，电吹风、电动牙刷、电动剃须刀零售额117亿元，同比下滑2.6%；零售量5416万台，同比下滑15.5%，量缩质升成为行业共性。

赖阳进一步指出，存量市场的核心评价标准已经转向替代价值。新品必须相较于已有产品，在效率、功能或体验上形成明显改善。低频、重叠、过度细分的产品消费价值不足，在成熟消费市场中生存空间会持续收缩。

公开信息显示，2026年中央国补品类从12类缩减至6大类，微波炉、电饭煲等不再享受国家补贴。政策红利整体退坡也在冷却冲动消费。

值得注意的是，上半年小家电零售量跌近15%，零售额跌幅却不到5%，均价逆势上涨11.5%至260元。这说明，愿意掏钱的人变少了，但留下来的消费者，更愿意为真正好用的产品支付溢价。

02 情绪溢价为何失灵？

过去十年，小家电行业跑通了一套高度标准化的增长路径，围绕租房、一人食、精致养生等生活场景，以外观配色和功能叠加制造新鲜感，再借助内容平台完成种草转化。酸奶机、早餐机、煮蛋器等，都曾被包装成“精致生活”的入场券。

“当初花8000元买了揉面机，是被‘万能面食制造机’的概念打动，憧憬着当完美的面团从机器中拿出来，既可以蒸馒头，也可以做面包。”于女士对中国经济时报·中时财经表示，但购买近8年，使用次数不超过10次。

类似消费者为“想象中的理想生活场景”提前付费的意愿，支撑起小家电的溢价空间，最终在清理家居闲置时发现，榨汁机、复古早餐机全年开机次数不足5次，“单次使用成本超过20元”的结论快速在社交圈层扩散，迅速击穿了营销搭建的价值滤镜。

于女士算了一笔账，一台千元空气炸锅，每月用两次，单次成本166元；一台同价位电饭煲，每天用一次，单次成本不足3元。这样的算法之下，功能单一、场景狭窄的“网红单品”率先被淘汰。

柔性制造又让爆款在数周内被“秒级复刻”，白牌厂商以不到一半的价格推出外观近似的产品。Wind数据显示，A股20余家小家电上市公司中，超过七成主营产品高度重叠。厨房小家电领域，九阳、苏泊尔、小熊电器、利仁科技产品矩阵高度同质。

换个Logo就可以成为另一个品牌。消费者开始追问，功能几乎相同的产品，凭什么多付一倍的钱？

冲动消费形成的“伪刚需”很难支撑长期使用。“不少网红小家电为突出差异化，强行拼接功能，实际操作繁琐、清洁麻烦，用户体验与宣传预期存在落差。”江瀚指出，过去靠颜值微创新卖高溢价模式，已经失去基础，“高营销低研发的投入结构，再也撑不起之前的高溢价。”江瀚说。

2026年4月，泡泡玛特推出LABUBU联名小家电。东方证券认为，泡泡玛特能发挥“鲇鱼效应”推动行业产品创新。但业内人士认为，泡泡玛特进入小家电，本质是IP延伸，消费者买的是LABUBU，而不是一套被包装出来的生活方式。

赖阳指出，问题的关键在于：“对于消费者而言，该有的都有了，不会年年更新。”

03 谁在定义下一个十年？

赖阳提醒，小家电进入存量市场和充分竞争阶段具有代表性，但不能仅凭单一企业利润指标判断整个行业景气度。他认为，企业自身还受到成本、汇率等经营因素影响，利润的大幅下滑是多重因素共振的结果，而非行业全貌。

情绪溢价退潮后，增长极在哪里？

两个信号值得关注。一是围绕真实痛点做技术创新的企业正在获得定价权。二是曾被归入“非刚需”的品类中，跑出了逆势“黑马”。

九阳股份提供了参照。2025年研发费用从1.24亿元跃升至3.03亿元，强度翻倍。变频轻音破壁机B1U将噪音降至47.6分贝，全自动轻音豆浆机K6实现“免手洗”。 2026年上半年，公司西式电器系列逆势增长3.27%，炊具系列增长16.10%。这说明，即使市场承压，能解决真实痛点的品类仍在增长。

并非所有“网红”品类都在衰退。奥维云网数据显示，上半年咖啡机线上零售额同比增长6%，线下同比大增65%；制冰机撑起惠康科技78.35%的营收，公司整体营收逆势增长10.54%；空气炸锅全渠道零售额同比增长3.5%。

这些品类的共同特征是，从“新鲜感消费”向“习惯消费”跃迁。咖啡机从“拍照道具”变成每日清晨的固定仪式，空气炸锅从“炸薯条专用”进化为“一锅多能”的日常工具。

赖阳认为，小家电行业的变化，是大众消费整体迭代的缩影。美妆、家居、小家电等行业都面临供给更加丰富、需求细分、信息更加透明、消费分层更加明显的市场环境，增长动力逐步从新品类扩张转向高质量供给。

年轻消费者并未放弃情绪价值，赖阳观察到，年轻消费正在进入理性价值与情绪价值相结合的发展阶段。单一颜值和社交传播形成的情绪溢价下降，审美设计、产品品质、功能创新和使用体验共同决定消费选择。

对于赛道未来，江瀚的判断是，细分场景还存在未被满足的需求，新品牌依然有生存空间。但他同时强调，赛道的吸引力已经彻底改变，靠颜值和种草就能起量的时代已经过去。

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