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作者：沈 阳

编辑：李 捷

制图：乔寒云

 

日前，东方甄选发布正面盈利预告，2026财年总营收预计达56亿—58亿元，较2025财年同比增长约27.3%至31.8%。同期，东方甄选净溢利预计为5.2亿—5.5亿元，相较2025财年的净溢利，同比增长8566.7%至9066.7%。

然而，业绩高增的另一面，是主播团队的持续流失。今年4月，曾被粉丝称为“F4”的董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离场。与此同时，东方甄选自营产品正在成为增长的一大引擎。从依赖超级IP到深耕自营产品，东方甄选正经历一场商业模式的重构。

01 业绩翻身靠什么？

2026财年下半年，东方甄选的总营收预计达到33亿—35亿元，相较2025财年下半年同比增长约50.0%至59.1%。2026财年下半年，东方甄选的净溢利预计达到了2.81亿—3.11亿元，相较2025财年下半年，同比增长了172.8%至201.9%。

对于这一业绩表现，东方甄选方面向中国经济时报·中时财经表示，净溢利增加，主要由于东方甄选自营产品的稳步推出、持续丰富，第三方代销产品也更加多元且均衡，让公司整体的产品结构进一步优化。同时，东方甄选开启多渠道发展战略，东方甄选App增长、矩阵直播账号开设等因素，也推动了公司净溢利实现同比大幅增长。

回顾上年业绩，2025财年，东方甄选实现营业收入为43.92亿元，相比上年同期的65.25亿元下降了32.7%。2025财年净溢利仅为620万元，若剔除出售与辉同行的财务影响，持续经营业务净溢利为1.35亿元，同比增加30%。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任助理、网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“东方甄选业绩增长，原因主要是东方甄选战略重心的转变，从依赖头部主播彻底转向深耕自营产品与多渠道布局。”

此外，她谈道，其多款爆款自营产品广受市场欢迎，录得强劲销量，直接拉动了整体销售与利润。并通过优化产品组合，直接推动了净利润率从2025财年的0.1%大幅提升至2026财年的约9.4%。

02 东方甄选深陷主播流失潮

东方甄选直播间于2021年12月底开播，目前粉丝数量为2834.9万。其风格偏向知识讲解、科普等，与别的“叫喊式”直播形成了极大差异，也因此收获了一众粉丝。而这也绕不开董宇辉的助力，2022年6月，东方甄选董宇辉直播间爆火，据飞瓜数据，2022年6月8日，东方甄选直播间粉丝数破100万，仅6天之后其粉丝就突破500万。

但自“小作文”风波后，董宇辉逐渐淡出东方甄选直播间，在2023年12月26日，董宇辉抖音新账号“与辉同行”获抖音平台认证。自董宇辉离开后，东方甄选直播间似乎陷入了人才流失的“魔咒”。

今年4月份，东方甄选旗下明明、天权、中灿、林林四位主播相继宣布离职，曾被粉丝称为东方甄选的“F4”直播组合：董宇辉、顿顿、明明与天权已经全部离开。而天权更是在发文中表示对公司管理层及理念的变化感到“很难认同”。

“近年来，俞敏洪个人忙于IP打造，作为企业最高决策者的精力必然分散，方向战略、组织设计与变革、文化变革、品牌塑造等这些组织层面亟须企业家设计和推进的工作旁落到经理人身上，必然导致诸多问题，事实也证明了这一点。目前的东方甄选虽然看似业绩‘稳定’了，但还在重复过去的老路，未来模糊。”高端品牌实验室发起人段传敏谈道。

与此同时，东方甄选也在进行“去头部主播化”转型，减小因绑定个人主播带来的影响。年初，俞敏洪曾表示，东方甄选将开设不同方向的矩阵账号，账号数量将会超过20个，按每个账号3个主播配置，东方甄选主播团队将从现有的27人扩充到60人。

“东方甄选此举能规避单一超级IP带来的系统性经营风险，防止个人话语权过度挤压平台运营架构。其次，直播电商进入存量博弈期，流量红利消退，必须从‘人带货’转向‘货带人’的长期主义。此外，东方甄选正在重塑商业估值逻辑，摆脱MCN机构的脆弱性，向具备稳定供应链和自有品牌的零售企业转型。”盘古智库高级研究员江瀚谈道。

03 0到1跑通后，东方甄选自营面临新考题

目前，东方甄选正在发力自营产品，东方甄选曾在财报中公布，截至2025年11月30日，已累计推出801款自营产品，自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%。其官方账号公布，今年7月上新67款自营产品，覆盖食品、非食品全品类，据官方公布测算，自营产品总量已接近上千款。

在自营产品的培育上，东方甄选还需跨越哪些问题？对此，吴夏雪分析称，东方甄选在自营产品的培育上，已跨越了从0到1的起步阶段，但正面临从1到N的规模化、体系化挑战。其核心矛盾在于：用工业化的效率去管理“产品”，与用品牌和情感的温度去连接“用户”之间，如何实现有效平衡。

江瀚分析认为，东方甄选私域流量池建设还可以继续加强，其自有App的GMV占比还比较低，距离“线上山姆”的独立造血能力仍有差距。其次，全品类供应链的品控复杂度剧增，尤其在保健品等高毛利非标赛道，质量风险不容小觑。第三，净利率依然偏低，在公域平台高昂的流量采买成本下，如何提升利润质量是核心考验。

尼尔森IQ报告指出，在中国零售市场竞争日益激烈的背景下，自有品牌正成为零售商寻求差异化竞争和利润增长的重要战略。

从市场表现看，自有品牌销量呈增长态势，其平均价格较厂商品牌低16%，但质量认知仍存在挑战，仅50%的中国消费者认为自有品牌质量与厂商品牌相当或更优，而77%的消费者倾向于购买熟悉的知名品牌，表明厂商品牌忠诚度仍占主导。

吴夏雪建议，东方甄选自营产品想要做出差异化就要将品质“可视化”，从原料产地到生产、封装，实现全程可追溯，邀请媒体和公众进入工厂溯源直播，将生产过程公开展示。这能使东方甄选区别于依赖流量的MCN机构，也区别于追求规模的普通零售商，更像一个以信任为内核、以产品为载体的新型品牌。

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