中新网北京8月6日电(记者 刘越)地铁大屏、电商详情页、短视频信息流，当下，AI虚拟模特正快速渗透商业广告的各个角落。

　　从出道三十天广告报价飙至25.8万的AI短剧女主，到电商页面肢体畸形、错位的AI女装模特，虚拟形象批量登场的背后，一场场带货乱象也随之浮出水面。

　　技术造出了精致完美的虚拟面孔，造不出真实的消费体验。连眼球都不存在的AI代言人，却输出“美瞳佩戴一天依旧舒适”的使用感受；电商主图上的AI模特看似展现着无瑕穿搭效果，却无法呈现面料触感、缝线做工与真实上身版型；户外广告牌出现六根手指，商品详情页模特多出半截手臂，出事之后一句“已经更换”便草草收尾；更离谱的是，许多AI生成的“买家秀”堂而皇之地混迹评论区，消费者以为在看真实反馈，实际面对的却是一整套精心设计的“数字幻觉”。

　　当商业宣传开始依赖AI生成的幻象，消费者下单便如同开盲盒，女装行业退货率一路走高，从侧面印证着虚假宣传带来的市场反噬。“图片仅供参考”的旧提示，正在演变为“图片纯属虚构”的新困境。

　　乱象不止于误导消费，侵权隐忧更值得警惕。不少商家为压缩拍摄、打版、模特劳务成本，直接未经同意挪用真人模特的实拍素材投喂AI，拼接糅合生成全新虚拟人像。劳动者的肖像权益被侵犯，被侵权者取证艰难、维权周期漫长，虚拟形象的光鲜，建立在对现实从业者权益的损耗之上。

　　虚拟人本身没有责任能力，背后的品牌方、运营团队、技术服务商，才是该被追责的真正主体。2025年9月1日起实施的《人工智能生成合成内容标识办法》明确要求对AI生成内容进行显著标识，可现实中标识模糊不清、AI内容与实拍内容混杂投放已成常态。平台将审核责任转嫁给普通用户，要等到消费者发现漏洞、主动举报之后才介入处置，收取流量与利润，却没有扛起前置把关的义务。

　　技术无罪，但滥用必有代价。AI本应作为创意辅助工具，为广告设计提供新思路，不该沦为商家偷工减料、规避成本的捷径。标注AI生成不等于万事大吉，形式上的合规掩盖不了误导消费、窃取肖像的实质问题。再精美的AI幻象，也替代不了一件衣服真实的上身效果，更代替不了一份产品真实的使用感受。

　　流量不能凌驾于规则之上，技术创新不能越过权益底线。面对野蛮生长的AI商业广告，商家应当守住宣传真实的底线，平台应当压实前置审核责任。技术向前奔跑的同时，规则与敬畏，必须跟上脚步。(完)